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用数据看2018广播收听市场

来源:未知 作者:admin 人气: 发布时间:2019-03-04
摘要:赛立信媒介研究2018年媒体用户基础调查数据显示,互联网的忠实用户继续增加,占比接近90%,其他传统媒体的忠实用户占比均有不同程度的下滑。相比之下,广播的下滑幅度最小,说明

  赛立信媒介研究2018年媒体用户基础调查数据显示,互联网的忠实用户继续增加,占比接近90%,其他传统媒体的忠实用户占比均有不同程度的下滑。相比之下,广播的下滑幅度最小,说明在传统媒体中,广播的忠实用户群还比较稳定。

  传统广播采用“电台制作节目—听众接受内容—售卖广告”的模式形成自给自足的封闭式生产流程,广播融媒体应用互联网技术、平台、思维,可实现技术、内容、形态和功能等各方面的转型和升级,构建广播新生态。目前,以互联网思维向用户提供音频产品的交互式广播音频平台,成为衔接传播各方的纽带和中枢。赛立信媒介研究调查数据显示,2018年广播的接触率为59.1%,广播媒体生态覆盖6.83亿现实听众,同比去年,广播的现实听众稍有减少,但随着平台辐射作用的日益显现,行业规模将出现新的增长点。汽车保有量的持续攀升,带动车载听众规模不断壮大,城市交通拥堵也加大了车上广播的收听时长。广播搭上了车载收听的便车,在新一轮的流量“洗牌”中生存下来并继续蓬勃发展。数据显示,2018年广播车载覆盖人群为4.99亿听众,车载广播用户为4.01亿,人均每日在线分钟,车载广播的核心价值凸显,成为广播收听市场的高地。

  媒介生态发生巨变,日渐趋于移动化、社交化和智能化,听众的收听习惯不可逆地向移动端和社交媒体迁移。截至2018年6月底,全国手机网民规模达7.88亿,网民通过手机接入互联网的比例为98.3%,赛立信媒介研究2018年媒体用户基础调查数据显示,移动智能终端用户达2.05亿,月活跃用户超过850万人。

  2018年广播在创新内容、推出声音产品的同时,也在不断扩展原有传播渠道和传播平台,继续突破电波这一单一的传播介质。广播终端从传统的收音机终端收听转向车载、智能手机等多向发展模式。对比2017年,2018年车载收听及智能收听有较大升幅,而便携式收音机、手机自带FM和传统收音机等传统收听方式呈下降趋势,原来三大终端鼎立的格局有所转变,车载收听及智能收听两大主流日渐形成。得益于私家车保有量的增长,收听广播已经变成了车载人群开车时候的最佳陪伴,车载收听成为最多听众选择的终端。

  近几年,数字平台用户的体量爆发式增长,在以微博、微信为代表的社交平台推动下,越来越多的主流信息依托人际关系和社交网络实现更大规模的大众化传播,共同构筑起内容生产与传播互助共赢的生态圈。广播媒介生态发生巨变,其中移动智能终端成为广播收听重要的端口之一,2018年广播智能终端收听的选择率为39.6%,大幅超过传统收听,成为在车载收听之后的第二大收听终端。

  移动互联网的兴起推动广播媒体融合进入新阶段。一方面,传统广播媒体主动开发和融入广播移动应用,用户生产内容(UGC)模式逐渐盛行;另一方面,移动电台作为一种娱乐形式逐渐被人们所熟知和接受,用户规模迅速增加,亿级用户的平台渐露头角,相互竞逐。2018年,广播内容通过“传统广播电台+音频客户端+微信公众号+小程序+官网”等平台同步发布,多元立体化的融媒体传播已成常态。网络平台由于自身特点,与网民的互动变得十分便捷和重要,而听众选择网络渠道,会趋向使用流量大、市场反应好和影响力强的平台。赛立信媒介研究的移动收听指数显示,移动网络听众收听电台直播的途径主要是:“蜻蜓FM”的选择率为65.7%,“喜马拉雅FM”以62.9%的选择率次之,“阿基米德FM”占比为48.1%,位列第三。微信作为人们生活中不可或缺的社交工具,在公众号点击电台链接,也成为听众收听电台直播的一大途径。

  从广播的收听场景来看,车上收听和传统的居家收听仍然是主流的收听场景,占比均超过50%。碎片化的伴随收听和移动出行收听也成为听众的重要收听场景,广播作为伴随性媒体在移动生活中的巨大潜力和优势逐渐显露。而这种场景交叠的可能,更是广播媒体独一无二的竞争优势。

  虽然广播节目传播渠道众多,但不同的渠道吸附的用户群有所不同,他们的喜好亦有所区别,广播要提升用户的黏性还需要在“专”与“精”上下功夫。赛立信媒介研究 2018 年媒体用户基础调查数据显示,线上广播收听用户选择收听的节目类型较多,通常在4~5个,他们热衷于通过广播获取新闻资讯、健康知识,喜欢收听相声小品和戏曲 / 曲艺。车载收听用户和智能收听用户由于每次在线时间有限,选择的节目类型约有3个,获取新闻资讯和欣赏音乐是这两个终端收听的共同特点,他们的区别之处在于车载收听更倾向于获取交通路况信息,而智能收听则聚焦于娱乐和知识方面。未来,对不同场景、情景适配个性化内容是广播努力的方向。

  网络大大加快了信息传递的速度,但极易滋生网络谣言,而基于人工智能技术(AI)等智能推荐算法的“精准”资讯推送,致使人们视野狭窄,获取的信息类型单一,新技术和新平台带来了“后”时代的乱象,广播媒体发挥其专业性和公信力,经过专业编辑的新闻资讯,尤其是本地化资讯,反而更受人们青睐。

  中央广播电视总台央广最早启航全国广播融媒体整合之路,在移动互联网平台的点播量一直高居榜首,央广中国之声在“蜻蜓 FM”等公共收听平台上的点播量近 2.0 亿人次,凸显中央级媒体的公信力和权威性。

  中央级电台在移动终端的点播量占比虽然保持在40%以上的水平,省级电台的市场份额则略有提升,这与各省级电台媒体融合不断深化有一定关系,经过多年的探索,广播业内人士摸索出不同平台的节目传播差异,不断调整适用于移动互联网平台传播的节目元素,例如上海东方广播中心基于现代人群生活节奏快、碎片化收听的需求提出的短音频战略,其目的是结合线上线下特点进行内容更新、拆分和重组,以符合不同终端听众的收听喜好。

  2018 年,各类型频率的竞争格局变化不大,依然是交通、新闻、音乐“三辆马车”并驾齐驱。交通类频率虽然仍高居首位,但如今通过地图软件获取交通消息更为便捷,交通广播吸引车载听众的路况内容日渐式微,其竞争力明显受影响,但由于私家车广播节目对私家车听众针对性、服务性强,在车载人群中收听效果较好,从而稳定了交通类频率所占的市场份额。与 2017 年同期相比,交通类频率的市场份额有轻微下滑,在交通资讯获取简易的今天,如何稳定现有听众资源将是交通类频率重点考虑的问题。新闻类频率连续三年呈轻微下滑之势,全国各地针对医疗广告的管制条例不断完善,管理力度加大,新闻类频率节目得以净化,在主力听众群中吸引力有所加强,但是互联网新闻资讯更新更快,在激烈的竞争环境下,新闻类频率要寻求出路,唯有在快、深、专等方面下功夫,充分发挥节目的本地化和权威优势,才可以在激烈的竞争中取得一席之地。

  音乐类频率虽然市场份额较 2017 年略有上升,但一直存在“叫好不叫座”的尴尬局面,同时还面对“QQ 音乐”“网易云”等音乐专业平台的竞争,单纯地播放音乐已经不能满足现代听众的需求,音乐类频率应提高自身的综合实力,打造高质量的音乐节目内容,并可利用音乐资源与演艺圈强强联手,通过各类营销活动吸引更多的听众和广告客户的青睐。

  其他广播类型频率中,经济类频率受股市影响市场份额有轻微下滑,但由于现代听众大多具有理财观念,专业的财经节目还是有一批忠实稳定的听众。都市生活频率连续三年市场份额下滑,原因有二 :一是都市生活频率改版,重新定位于私家车广播,逐步向交通类频率靠拢,原有的都市生活频率在减少 ;二是新闻类频率的节目已经趋同于都市广播的节目,导致都市生活频率听众的流失。一些新兴的频率如旅游广播,迎合了现代人旅游的资讯需求,节目收听效果渐好,其市场份额有一定程度的上升。

  根据移动互联网平台不同类型频率的点播量可知,累计点播量较大的频率主要是新闻和音乐频率,其中新闻类频率累计点播量近 3.5 亿人次,占比接近40%,虽然较 2017 年轻微下滑 3 个百分点,但依然占据各类型频率之首。音乐类频率仅次于新闻类频率。交通类频率的主力收听群体依然是车载人群,在移动互联智能终端的优势并不明显,其占比与经济类频率相当。结合各类频率的频率个数占比分析,经济类频率在移动互联智能终端的表现最为突出,单个频率点播量超 400 万人次,远高于其他各类型频率,上海第一财经广播和广东广播电视台的股市广播在移动互联智能终端的表现都较为优异,说明经济类频率在移动互联智能终端具有较大的市场。

  2018年广播在创新内容、推出声音产品的同时,也在不断扩展原有传播渠道和传播平台,继续突破电波这一单一的传播介质。广播终端从传统的收音机终端收听转向车载、智能手机等多向发展模式。

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